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網紅經濟三問

時間:2019-10-15 13:36:34 來源:文匯報

網紅經濟,依托網紅,通過社交媒體上聚集人氣,拉攏粉絲,再依托日漸龐大的粉絲群體進行定向精準營銷,進而將粉絲轉化為銷售額或者其他價值的新經濟模式。

  網紅經濟為什么那么紅?在中國,網紅經濟有著充分的社會基礎。據百度的《95后生活形態調研報告》,中國“95后”人口約為1億。他們從小與互聯網為伴,最愛刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示,超過70%的中國“95后”消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。

  從大環境來說,中國的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來宏觀環境變化,同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者都發生了變化。上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎認為,網紅經濟重構了“人貨場”,從“人-貨-場”變成“貨-人-場(線上)”;重構需求路徑,從“需求-產品-消費”,到“內容-需求-消費”;重構商業邏輯,從“找對人”“用對貨”“去對地”,變成邊看邊買“所見所得”;重構傳播模型,從賣產品到賣信任。此外,還重構了營銷模式,發展出 “跟著買” “種草”的營銷。

  當網紅經濟遇到了資本和新技術,遇到了開放的創業環境,其成為消費經濟的增長點也就不難理解了。

  網紅經濟可以紅多久?從目前的行業實踐看,“網紅經濟”主要有3個盈利來源:直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺上向粉絲銷售商品。無論哪種模式,“人紅好賣貨”都是“網紅經濟”變現的普遍路徑。

  但是隨著社交媒體流量增長放緩,普通網紅越來越難以躍升為有號召力、帶貨能力強的頭部網紅。同濟大學經濟與管理學院副教授胡靖認為,網紅們搶流量越來越難,流量變現越來越慢……為了繼續紅,于是有些網紅背離公序良俗:直播時“黑化”“丑化”;帶貨時夸大其詞;煽動粉絲到其他網紅店或者名人微博進行轟炸屠版……

  此外,內容生產同質化也飽受詬病。搞笑、娛樂、消遣是大多數“網紅”的標簽,由于沒有形成鮮明的個人風格和原創能力,導致許多“網紅”被快速更新替代,久而久之難免被市場和消費者淡忘。

  網紅經濟何去何從?胡靖表示,網紅經濟歸根到底是一種經濟現象,它不可能脫離經濟規律而存在。即便網紅經濟現在成了一只“風口上的飛豬”,但如果,資本脫實向虛,產品華而不實,宣傳弄虛作假,粉絲變成韭菜,最后飛豬遲早還是要“硬著陸”。

  所以,網紅經濟不能只賺快錢,只希望更快速地收割市場,還要符合經濟規律,做成蓬勃的線上、線下交互的網絡生態。對網紅而言,網紅升級為IP,可選擇的路徑才能大大拓展。當然,這也要求網紅擁有更全面的技能和素質,傳遞正確的價值觀、生活理念和消費方式。對市場而言,網紅經濟快速流量表現的模式無法持久,必須尋求更可靠的商業模式;對監管者而言,對于網紅市場的監管要有預防性和主動性,制度建設上,要形成政府-行業-平臺監管與自律結合的體系,最終要實現網紅經濟監管的實時動態化。

  網紅,也是該有底線的;網紅經濟,也是要講經濟規律的;當5G走進日常生活,網紅經濟更是要實現高質量發展。


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編輯: 劉坤媛
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